专题调研
2017年第37期:构建黑龙江省全域旅游发展模式的创新研究
2017年12月2日 点击 [598]


省科顾委旅游专家组

 

年来,我省各级党委政府高度重视旅游业发展,对旅游产业进行顶层设计、科学谋划、全面发力,旅游产业的资源优势、内生动力和带动效应得到有效发挥。为加快我省旅游产品转型升级,精化产品供给,提升旅游业整体水平和竞争力,黑龙江省政府《关于促进旅游产品转型升级的意见》提出要促进旅游业由单一观光型向观光与休闲体验、养生度假型并重转变、由门票经济型向多元化产业经济型转变、由点线布局向集聚发展转变、由景点旅游模式向全域旅游模式转变,将我省打造成全国休闲度假、健康养生旅游最佳目的地的发展目标。为此,省科顾委专家组就我省加快构建全域旅游产业模式开展了专题研究,并提出以下研究建议。

一、我省构建全域旅游发展模式的背景

(一)景点旅游模式为主导。三十多年来,我发展旅游,主要是建景点、景区、饭店、宾馆,这种发展方式实际上是一种“景点旅游”模式。在景点旅游模式下,封闭的景点景区建设、经营与社会是割裂的、孤立的,有的甚至是冲突的,造成景点景区内外“两重天”。因此,旅游业发展到现在,传统的以抓点方式为特征的景点旅游模式,已经不能满足现代大旅游发展的需要。现实要求我们必须从景点旅游模式转变为全域旅游模式,进行旅游发展的战略再定位。

(二)旅游产业对经济社会贡献率低于国家平均水平。  数据显示,省旅游总人数从2013年的1.02亿人次增长至2016年的1.45亿人次,年均增长率高达9.25%;旅游总收入从2013年的980.48亿元增至2016年的1603.27亿元,年均增长率高达13.08%。但是,旅游业对国民经济的综合贡献率,旅游就业对社会就业的贡献率,旅游业增加值占全省生产总值的比重超过等指标均低于国家平均水平。还存在众多亟待补齐的供给侧结构性短板,比如,精化产品供给不足、旅游业竞争力不强、经济效益不高等突出问题。全域旅游可以为解决上述问题提供新的理念和新的发展模式。

(三)我省旅游产业将面临新的发展与变革。更为重要的是,全域旅游是我国旅游业发展历史上一场颠覆性革命,是顺应当前旅游业消费潮流的一场变革,是由景点旅游走向无景点旅游的一场变革,是旅游目的地体系建设的一项重大改革。全域旅游更是一种旅游目的地新形态新品牌,它构建的是一种新的复合型空间,实现旅游发展从“围景建区、设门收票”向“区景一体、产业一体”转变,是以游客体验为中心,以提高游客满意度为目标,整体优化旅游服务全过程,提供全过程体验产品,全面满足游客体验需求,促进旅游与其他产业融合,实现全域辐射带动。最终形成一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地。这为实现将我省打造成全国休闲度假、健康养生旅游最佳目的地的发展目标,提供了新的发展理念和发展模式选择。

二、我省全域旅游发展的现状及问题

(一)我省全域旅游发展现状

省作为我国最东北省份,其独特的地理位置和人文构成,造就了东北旅游区域的多样性资源构成,很多自然资源堪称全国首位。大界江、大冰雪、大森林等旅游形象定位已深入人心。遍布全省的优质旅游资源为全域旅游的实现提供的必要的开发保障。近年来,我省提出要把旅游产业作为第三产业的带头产业,各级政府相继出台区域扶持政策,使得旅游发展环境越来越好,这些利好因素为龙江旅游业转型升级提供了有利保障。

截止到2016年底,国家旅游局公布了500个创建“国家全域旅游示范区”单位,我省先后有伊春市、阿城市、宾县、杜尔伯特蒙古族自治县、五大连池市、漠河市,黑河市、绥芬河市、大兴安岭地区、齐齐哈尔市碾子山区、虎林市、抚远市和东宁市,共13家单位名列其中。这13家单位必将成为我省推动旅游业由“景区旅游”向“全域旅游”模式转变,构建新型旅游业发展格局,树立旅游业战略性支柱产业的重要基础和先行先试区。

(二)我省全域旅游发展存在的主要问题

1.旅游产业格局体系不清晰

大旅游产业是指将旅游者旅游需求作为出发点,视旅游消费为线路,将相关的产业有效连接,通过实现供需对接,辐射其他关联行业,从而实现市场多元化需求的满足。包括旅游制造销售业、健康服务产业、旅游地产业、民族文化产业、乡村旅游业等在内,也包括消费类型服务业、生产类型服务业和加工制造业等的综合产业体系。旅游资源大省黑龙江一直以来以工、农业为支柱产业,对于第三产业的旅游服务业认识是浅薄和片面的。对于全域旅游的理解只是停留在表层状态。旅游意识,旅游观念相对落后。旅游没有成为龙江人生活消费的必需选项,因此,省内居民对旅游的重要性认识不足,只停留在旅游景区这一层面,所以出现黑龙江省基层旅游发展严重滞后的现象。

2.全域旅游发展的旅游产业制度设计缺乏创新思想

目前,省旅游制度体系不健全,现行发展制度缺乏创新,旅游制度体系发展速度慢。改革力度不强,缺少勇于开拓的创新精神。尤其部分地方政府在创新旅游制度方面做的工作相对较少,而多采用套用搬用先进地区成功模式的情况,结果照抄照搬的结果,往往无法有效结合当地资源与消费需求,水土不服。造成盲目投资上马雷同的大型旅游项目,重复建设严重,市场分析度不够,在同一市场半径内开发同质产品,最终以惨败收场。旅游管理机关和旅游企业应主动树立制度创新思想,勇于实践,敢于探索,结合不同区域发展特点针对性地提出结合当地旅游资源特色的旅游业发展制度。

3.旅游要素市场协调性弱

省在旅游市场要素组合中,受传统观念的影响,思维比较落后,未处理好政府和市场关系,旅游产业要素自由流动性较差,资源配置效率较低,比例构建失衡、旅游产业体系中旅游行业七大要素中购物及娱乐要素的发展相比其他要素较为滞后,各要素内部的层次及类型结构也不合理均衡。如旅游商品要素中,具有龙江特色的地方旅游商品并不少,如较为出名的绿色保健食品、山野土特产、五常大米、玛瑙金玉饰品、亚麻纺织品、以及名扬内外的大面包、哈尔滨啤酒、肉灌制品等,这些商品很受外地游客欢迎。但是,我们也应清醒的认识到:已有的旅游纪念品始终是特色不鲜明,档次较低、有些商品技术质量不过关,包装粗糙、笨重,不便于携带等因素严重制约了旅游纪念品市场的发展。酒店和餐饮项目盲目开发,各地旅游项目开发定位重合、发展方式雷同,因此出现行业内恶性竞争,乱定价、乱涨价、超低价,严重影响正常市场竞争秩序。

4.营销方式滞后,无法满足全域旅游的时代要求

目前,省的旅游产业宣传方式相对落后,营销观念滞后,无法满足全域旅游时代的有效要求主要表现在:第一,由于黑龙江省漫长的国境线对吸引邻近国家的旅游者起到了积极作用,如韩国、日本、俄罗斯客人,但同时也应注意到黑龙江省的旅游产品只在俄罗斯远东边境城市有一定知名度边境,对于俄内陆城市影响力尚显不足。第二,国内市场方面,黑龙江省距离华东、广东、福建等主要客源地,距离较远,对全国多数地区来说,我省属于中远程目的地,交通费用所占出行中的比重过大。而与我省毗邻吉林和内蒙古均不属经济发达地区,当地人出游动机和消费能力不强,市场的发展空间不大。第三,旅游形象建设方面,一直以来,省冰雪旅游形象深入人心,冬季旅游产品成为市场的主导形象定位,夏季避暑休闲产品后起之秀,呈发展之势。但春秋两季产品却少有人问津。最后,旅游产品和线路的宣传还停留在传统方式,媒介选择单一。微信、网络等新媒体方式在旅游营销中运用程度不高。对潜在客户市场分析不足,营销能力不强。缺乏在细分市场上有层次的产品开发,能综合体现省旅游特色的有号召力的旅游口号缺乏、旅游标志不明㫫,缺乏在目标市场开展规模的整合促销树立起来的旅游形象。

5.从业人员素质与旅游发展不适应

全域旅游的发展,使农业、工矿业都走向转型产业,原有的产业工人在时代背景下迅速转变为旅游从业者,无论从意识形态还是到服务理念及服务技能,无法一时适应工作性质的巨变。旅游从业人员作为旅游软竞争实力的体现形式,他们是一地旅游形象的代表,直接影响到旅游者对目的地的印象好坏,影响重游率和宣传效果。目前,省全域旅游发展势头强劲,但也同时面临,旅游从业人员是从农、工矿业迅速转型而来的,其文化水平不高,服务意识缺乏,服务技能较差等现实问题。尤其导游人员的构成出现“散、小、弱、差”等特点。在人员构成中出现有的服务人员直接从田间直接走向服务岗位,错误认为只要勤劳就能从事服务行业这一观念。而省内旅游院校培养的大批优秀旅游人才都向发达地区外流,形成省旅游从业人员素质发展与全域旅游发展不适应的局面。

三、构建我省全域旅游发展模式的思路与建议

根据中央精神、国家旅游局的总体规划要求,在推进全域旅游的过程中既要具备五“全”覆盖,更要强调五“不”原则,避免念歪经、走错路,否则全域旅游就不幸成为全域破坏。所谓五“全”覆盖包括:旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享。五“不”原则是:全域旅游不是全域开发、全域旅游不是全域景区、全域旅游不是全域同质同步发展、全域旅游不是全一模式、全域旅游不是全面开花。

因此,我省全域旅游要分步推进,切不能搞运动;发展模式既不能单一,更要独具特色。目前,我省全域旅游发展进程中面临的最大问题是,缺乏清晰的整体定位和顶层设计;拥有的最大优势是一些顶级的旅游资源和旅游形象定位已经深入人心;面临的最大障碍是,旅游精品和高水平的旅游项目投资相对不足;克服的最大挑战是思想观念和体制机制的转变,遇到的最大机遇是国家对全域旅游发展的战略性变革

面对所有的问题与困难,改革创新是根本。总体思路与建议:以体育旅游和度假养生两张名牌为统领;以现有13家“国家全域旅游示范区”为基础;以省级全域旅游发展规划为蓝图;以吸引优质企业打造一批高质量的PPP项目为依托;以推进各种配套政策措施为保障,以打造独具我省特色的全域旅游模式为目的,整合省内外各种资源,实现我省旅游产业向全域旅游的全面跃升。

(一)改革思路

1.以体育旅游为重点引领,整合全域旅游示范区

体育旅游是体育与旅游高度融合的产物,是全域旅游的题中之意,是“旅游+”的重要形式。越来越多的人把自己的运动爱好融入旅行中,两者的互补具有天然优势,以体育和旅游为代表的体验式消费快速增长,体育旅游已经成为重要的生活方式。到2020年,我国体育旅游总人数将达到10亿人次,占旅游总人数的15%,体育旅游总消费规模有望突破1万亿元。在体育旅游项目中,人气从高到低依次是徒步、骑行、潜水、滑雪、水上运动、垂钓、高尔夫、帆船游艇、高空项目,其中徒步、骑行等门槛较低的户外项目最受消费者欢迎。从我省现有13家全域旅游示范区发展定位和主打的旅游产品来看,这些户外体育运动项目都可以很好的与其相融合。关键在于,体育旅游是一种多次、重复、渐进的体验。目前,市场上的主流体育旅游产品,大致可以分为健身游、极限游、观赛游和参赛游等几个类别。我省全力打造的“哈尔滨(冰雪大世界)——亚布力滑雪旅游度假区——中国雪乡”这一白金旅游线为代表的优势旅游产品,就应突出观赛和参赛游,用以整合亚布力滑雪旅游度假区,构建“大亚布力”全域旅游新格局。

我省应当充分利用“体育+旅游”的方式推动二者深度融合,打造具有当地特色的体育旅游名片,促进我省旅游产业升级。比如,亚布力世界(和全国)单板滑雪锦标赛、亚布力国家跳台滑雪大赛、世界F1摩托艇大赛、哈尔滨国际马拉松等。通过赛事IP的吸引力与辐射能力塑造区域文化体育旅游品牌,实现全域体育旅游融合发展。

更为重要的是,我省旅游业存在明显的季节问题。如果重点引入“体育+旅游”的模式推动二者深度融合,在各个季节适时推出国际级的经典体育赛事,不仅能够再塑我省鲜明独特、持久增值的旅游形象和旅游品牌,丰富和发展我省的体育精神和文化内涵,为我省旅游业注入新的活力、提升旅游业的价值链,更能探索出一条充分发挥我省旅游资源优势的全域旅游发展模式,推动新型城镇化发展、美丽乡村建设,推动相关产业调整发展,实现龙江全面振兴发展的新模式、新路径。

2.以度假养生为突出特色,分工协作整体打造

将我省打造成为全国休闲度假、健康养生旅游最佳目的地是我们已然确定的发展目标。近五年来,休闲度假、健康养生旅游已然成为我省旅游产业的一张靓丽名片,也是各地区全力构建全域旅游的品牌定位和旅游精品。比如,伊春市以“全景伊春、全域旅游”理念,打造山水田园综合体“养生避暑胜地·休闲度假天堂”旅游品牌叫响了大江南北;大庆市以乡村休闲度假村落+文化时尚融合为引领,打造“一心、四带、五线、十镇”的全域旅游产业格局;大兴安岭也实施全域旅游发展战略,打造国内著名的森林度假和冰雪体验旅游目的地等等。

发展全域旅游不在于“全”,而在于“域”,不在于“游”而在于“留”!因此,全域旅游看似全地域、全市场、全产业、全时间、全人员、全过程,但是实际上,对我省来讲这并不符合发展的实践。我省的大森林、大冰雪、大湿地、大农业、大界江、大熔岩等优质旅游资源和旅游形象定位深入人心。但由于其地域分布广泛,尽管各自有其独特性,但缺乏整体协作和整体塑造,由分工协作、整体塑造产生的协作效应和能级发挥并没有得到充分展现,严重制约着我省旅游产业的转型升级。而突出度假休闲、养生健康这一特色主题,就能实现大森林、大冰雪、大湿地、大农业、大界江、大熔岩等众多优质旅游资源的全新整合和提升。在“域”字上,既然不能做到全省地域范围,就应当遵循区域合作分工,通过精品线路和旅游产品的设计实现区域分工协作的新模式;要在“留”字上做足文章的话,各种形式的度假养生主题正是当前和今后国内外消费者日趋强烈的旅游消费需求。

3.以旅游联盟为重要抓手,携手发展合作共赢

2015年10月,沈阳、长春、哈尔滨、大连、鞍山、抚顺、锦州、营口、盘锦、吉林、辽源、延边、松原、长白山、大庆、齐齐哈尔、大兴安岭等17个城市和地区代表共同签署“东北旅游推广联盟北京宣言”,标志着“东北旅游推广联盟”正式成立。联盟的成立将进一步加强东北三省各城市间的旅游交流与合作,在特色产品研发、区域品牌创建、客源市场开发、区域客源呼唤、服务质量提升、旅游行业自律等方面开展务实合作,共同打造“四季东北”整体形象和区域精品旅游线路,以推动东北地区旅游事业繁荣发展。联盟成立当天,还举办了“四季东北 精彩关东”精品线路推介会,推出了9条以“迎春之旅、清爽夏日、秋叶丰妆、激情冰雪”为特色的“四季游”长线产品、11条区域短线旅游产品和2条边境游线路,这些旅游产品和线路把东北三省生态旅游、冰雪旅游、民俗旅游、文化旅游、乡村旅游和边境旅游资源很好地串联起来,集中展现了东北三省的特色旅游资源。本着“资源共享、市场共拓、品牌共创”的原则,加强联盟内部的联络与沟通,统筹规划、通力合作、强化联合推广运行的机制建设,共同打造东北旅游整体品牌,进一步做强做大做优东北旅游市场。

对于我省来说,不仅要联接国内更要联通国外。我省的黑河、绥芬河、抚远、虎林和东宁等全域旅游示范区均地处界江,既是国家“一带一路”战略中“中蒙俄经济走廊”的重要节点,又是我省重点开发开放的试验区,联接东北亚,放眼北美和欧洲,高起点、高标准融入国际体育旅游和度假养生旅游目的地的全球价值链当中。

(二)政策建议

1.贯彻新发展理念,建设大旅游产业体系

在全域旅游创新的视角下,我省旅游产业升级应从以下方面入手进行转型:一要加快旅游与城镇建设融合发展。重点建设省内旅游城市经济圈和多元化的新型旅游城镇体系,打造特色旅游小镇。二要加快旅游产业与文化产业的深度融合。加大旅游与影视、演艺、节庆、动漫产业、网络文化等业态的融合力度,做大地域文化旅游产业。三要加快旅游与第一、第二、第三产业的融合发展。大范围推广观光农业、体验农业和休闲农业,大力发展特色旅游商品加工业以及旅游装备制造业,强化旅游与医疗、体育、商业、电信、养生养老等行业融合,着力构建健康服务业的体系。四要加快旅游与生态建设融合发展。加快推进国家公园示范点的建设和生态旅游示范区的建设,有序开展旅游循环经济试点工作,要形成旅游开发与生态环境保护相结合的良性互动机制。五要加快旅游与乡村振兴融合发展。以乡村振兴战略为依托,探索统筹城乡发展新的途径和方式。六要加快旅游与对外开放融合发展。将我省打造成旅游沿边开发开放经济合作区,强化边境旅游、跨境旅游的作用,努力把黑龙江建成国家扩大沿边开发开放的新高地。

2.科学合理规划布局,分工协作整体推进

要把全域旅游作为推动旅游转型升级、实现新一轮跨越式发展的重要发展战略。为了使全域旅游成为调动地方党委、政府推进旅游工作的新抓手,科学合理的规划布局是产业发展的关键。要坚持全省一盘棋、上下一条心,促进区域旅游协同发展、错位发展、联动发展,而不是以邻为壑、单打独斗。建设大东北旅游圈,加强与东北亚各国间的合作与交流。全省应将旅游业的发展置于整个东北区经济社会发展的大地域系统之下,实现经营向跨地区跨国际的转变。通过开展区域旅游经济协作,推进建立覆盖黑、吉、辽、内蒙的大东北旅游圈。此外,还应加强与俄罗斯、日本、韩国、朝鲜、蒙古等周边国家旅游相关机构、旅行中间服务商的通力合作,吸引更多的周边外籍游客以及组织第三国游客来大美龙江旅游。

3.突出体育旅游引领,强化度假养生特色

我省应突出体育旅游对全域旅游发展的引领作用,积极打造我省以体育旅游为主线牵引的全域旅游发展模式。重点做好以下三件事:一是积极策划筹备申请国际经典体育赛事。二是选择培育形成既有丰富体育内涵又有健康体育精神的运动项目,精心开展全民参与活动,建立广泛社会基础。三是深入开展国内外交流与合作,重点是相关运动项目的“体育+旅游”方面的教育培训、人才引进和全球产业链衔接。当前建议冬夏各选择一个体育项目作为我省体育旅游的重点打造,为此应当制定我省体育旅游与全域旅游协同整合发展规划。

因我省休闲度假、养生健康旅游已出具规模并享有一定的市场认知度。当前的应当强化我省大森林、大湿地、大界江、大熔岩、大农业、大冰雪等自然资源与教育、医疗、健康、饮食文化等相融合,尤其关注度假养生与时尚文化的融合。

4.统筹推进加强监管,优化旅游要素品质

全域旅游视角下,要素市场的协调发展是旅游产业升级转型的必要保障,要改变现有结构和格局,还需要提升旅游行业七大要素的品质。一是餐饮业方面,各旅游目的地可以根据各地特色进行设计、更新、发掘地方美食。二是住宿业方面,积极推展富有地方文化特质的民宿。三是交通运输业方面,构建一个安全、便捷、高效的旅游综合运输体系。四是旅游景区方面,加快高等级旅游景区智能化和信息化的建设步伐,完善景区配套服务设施。五是旅游购物方面,推出一批特色鲜明的旅游商品,最大程度满足各类旅游者购物需求。六是旅游娱乐业方面,积极发展具有龙江特色的旅游主题公园、节庆、节事、演艺、影视、娱乐等休闲娱乐业,重视游客旅游过程中的参与性与体验性。七是旅游厕所建设,厕所不单单要建造,还需要配套的管理体制,让厕所成为城市一道风景、一张名片。

5.积极开拓客源市场,旅游营销多元战略

积极实施旅游营销多元化战略,坚持做到政府推广上企业销售相结合、线上推广与线下销售相结合、面向专业人士与公众推广销售才结合、“走出去”促销与“引进来”相结合。

要加强对客源地的市场调研,按照细分市场特点精准制定营销策略推出旅游产品。以商务人士、中老年、上班族、青少年为重点,进一步加大宣传促销力度,招徕更多游客。以“特色化、品牌化、国际化”为目标,打造“北国风光,美在黑龙江”整体形象,拓宽客源市场。调整客源市场结构,形成多角化市场格局。加强新客源市场的开拓力度,在发展原有京津唐、东南沿海以及韩、日、俄、东南亚等客源市场的同时,加强国内中西部、国际方面欧美等新兴市场的份额,形成多元化客源市场构成;其次,积极开拓高素质客源市场,提高旅游产品文化含量,从观光客市场到文化游市场转型,不断提高省旅游外汇收入和旅游产业的综合效益。

6.打造科技创新平台,建设高素质人才队伍

打造专业化的旅游产业科技创新平台,推动旅游业加快向现代服务业发展。要通过运用现代信息技术,大力发展智慧旅游,把握好“互联网+”和“旅游+”的机遇,大力推行“智慧旅游”,促进旅游信息化升级。通过信息技术使旅游者主动感知旅游信息,使行程规划、旅游体验、网上结算、行业监督和消费安全保障等功能在云技术支撑下的全面覆盖。政府将“智慧旅游”纳入信息化建设的重要内容。通过建立省旅游资源数据库,旅游智库项目,开通旅游手机客户端和智慧旅游一站式服务平台。同时推进“智慧城市” .“智慧景区”、“智慧酒店”、“智慧旅行社”等示范工程建设,引导旅游企业在线运营模式转变。

加快旅游人才队伍建设中长期规划的编制。通过强化旅游产学研合作,培养形成一批旅游经营管理、旅游行政管理、旅游服务、导游、旅游开发建设等高素质、专业化旅游人才队伍。进一步促进旅游教育的国际化、开放化,与知名国际旅游院校、著名旅游集团合作,培养一批高端旅游人才,鼓励吸引更多国内外知名旅游规划、建筑设计、创意咨询等机构来我省设立分支机构;依托省内多学科优质高校资源,建立一批校企合作、现代化旅游培训实习基地,提升导游队伍建设和培训水平,让导游成为我省旅游的重要“软实力”。

 

 

执笔人:周琳   徐旭

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