专题调研
2018年第4期:践行“两山理论”促进我省森林旅游发展研究报告
2018年5月8日 点击 [545]


践行“两山理论”促进我省

森林旅游发展研究报告

省科顾委旅游专家组

国家林业局调查显示,过去5年,我国森林旅游进入快速发展期。全国森林旅游游客量累计达到46亿人次,年均增长15.5%.2017年,森林旅游游客量达到13.9亿人次,约占全国旅游人数的28%,创造社会综合产值1.15万亿元,成为中国林业的第三产业支柱。森林旅游已成为最具增长潜力的林业朝阳产业,森林旅游正从林业自身办产业向全社会办产业转变,朝着创新、协调、绿色、开放、共享的方向发展。从以观光旅游为主向多业态并重方向转变。当前,森林体验、森林养生、森林康养、山地运动、冰雪旅游等一大批森林旅游新业态得到了很大发展,并深受公众喜爱。

我省森林资源具有全国占有量大、覆盖面广、四季分明自然生态环境保护良好等特点《中国避暑旅游人群大数据报告2017》显示:我省是国内避暑旅游三大核心目的地,发展森林旅游基础好潜力大。目前,我省森林旅游发展亟待解决的问题是如何践行习近平总书记“两山理论”,加快我省森林旅游从以观光旅游为主向多业态并重方向转变;如何适应旅游市场的需求,使资源优势转化为经济优势,使森林旅游产业成为我省旅游经济发展的支柱。

一、森林旅游与森林旅游产业

森林旅游是指任何形式到林区或林地所进行的旅游活动,换言之,是指人们以森林、湿地、荒漠和野生动植物为旅游自然资源,以林区当地文化资源及其周边环境为依托,所开展的观光游览、休闲度假、健身养生、文化教育、冰雪旅游等旅游活动的总称。森林旅游的核心卖点是森林生态环境与森林文化,本质是游客对森林生态环境与文化的享受和体验,因此森林旅游具有较强的自然性、享受性、参与性。森林休闲旅游产业是以森林旅游资源为基础,为旅游者提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、娱乐、康养、运动、研学、信息等产品与服务多个产业部门组成的、综合性的跨行业的服务行业。

二、森林旅游市场需求分析

旅游发展成功主要抓两大问题:资源开发与市场开发。资源开发是市场开发的基础,市场开发是资源开发的手段和途径,是实现资源优势转化为经济优势和效益的必由之路。因此,森林旅游发展必须从研究市场需求入手,才能更有效地开发旅游资源、旅游项目和旅游产品,进而实现经济效益。虽然森林旅游景观吸引力因游客教育程度、个人偏好等差异而不同,但我国游客在森林旅游动机、产品需求、行为特征等方面还是具备一些共性。

(一)森林旅游动机

森林旅游最常见的动机是欣赏自然景观、休闲、度假、避暑、养生、健身以及文化体验等为主

1.雾霾天气日益严重,避霾度假游逐渐兴起。全国范围内越来越多的城市受到雾霾的影响,越来越多的人群开始关注自身的生活环境及健康状况。省生态资源优异,是避暑、避霾的首选目的地。

2. 避暑度假需求旺盛。权威避暑报告显示:黑龙江省是中国纬度最高的省份,夏季平均气温20℃左右,湿度适中,全省国土面积近一半被森林所覆盖,有“天然氧吧”之称,被公认为是消夏纳凉、休闲度假的避暑胜地,多年来在《中国城市避暑旅游发展报告》中排名名列前茅。夏季南方中老年人“雁北飞”,来省避暑度假逐渐成为时尚。

3.“亚健康”人群庞大,生态康养需求迫切。据相关调查数据,我国人口中70%属于亚健康人群,15%属于非健康人群。都市生活的快节奏催生了越来越多的健康问题,放慢生活节奏,回归生活本真,将逐渐被都市居民重视。通过环境的变换,生活节奏的调节,生态旅游是城市“亚健康”群体重要选项。

4. 户外运动人群暴增,运动养生潜力巨大。据中国户外联盟(COA)统计,目前我国每年有 1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等泛户外运动(占总人口的 9.5%)。我省生态旅游产品体系中,森林旅游是生态旅游发展的重要方向之一,具有巨大的市场潜力。

5. 自然缺失症日益凸显,亲子研学市场前景看好。自然缺失症是指儿童在大自然中度过的时间越来越少,从而导致了一系列行为和心理上的问题,已经成为当今社会一种危险的现象。自然缺失症已经成为家庭和社会两个层面重视的问题,家长与孩子均有强烈的亲近自然、了解自然的生活休闲需求;学校教育中,城市学生的素质教育和自然教育均需要自然实践的机会。通过“亲子”、“研学”等主题产品,进行自然生态体验专项市场的拓展,是生态旅游深度发展的重要切入点。

(二)森林产品需求

根据森林旅游开发所依托的资源特性与种类不同,可以分为基础型专项森林旅游产品:森林观光、森林康养、森林度假、冰雪旅游、森林文化、山地运动、森林探险等七大类,包括春夏秋节的观光、度假、避暑、疗养、徒步、登山、越野、垂钓、狩猎、野营、探险、科普以及冬季的冰雪旅游等等。森林旅游产品需求特点总体上讲,具有较强的自然性、享受性、参与性。

(三)森林旅游消费行为特征

目前,森林旅游消费特征主要表现为:从传统的单一自然观光向休闲度假、避暑、养生、亲子等多元化需求转变;从一般娱乐项目到新、奇、特旅游项目的转变。通常体现为以亲朋小团队、家庭为单位的集体出游。此外,不同年龄的消费者森林旅游消费特点不同。例如,青少年偏爱结合科普、学习、交流、探险、运动等项目,中老年人则主要是以康体养生、度假为核心,在优质生态环境中,享受生活,感悟人生,更多地是深度体验旅游。

因此,在森林旅游项目和产品的开发中,必须研究市场需求,尤其是研究细分市场需求,针对细分客源市场的需求,开发满足不同细分人群需求的旅游产品和项目,最终形成可以满足不同市场需求的旅游产品系列,实现资源优势转为经济优势,达到发展森林旅游目的。

三、我省森林旅游发展概述

根据森工、伊春、大兴安岭地区(我省主要森林旅游目的地)以及相关旅游数据分析,2017年我省森林旅游接待人数增速约为12.7%,低于全国旅游人数五年平均水平(年均增长15.5%。);2017年我省森林旅游游客量占全省接待人数的比例约20%左右,低于全国平均水平(28%)。近年来我省在森林旅游发展方面取得了很大的进步。

(一)森工系统优化产品供给,积极争取外来资金支持

森工总局(不含伊春)是我省森林旅游的大户共拥有中国雪乡、中国亚布力、龙江凤凰山、柴河威虎山九寨等2A级以上景区21家(其中4A级12家,3A级6家,2A级3家)近年来,各景区不断完善和开发新的森林产品。近年来,我省冰雪旅游的品牌景区“中国雪乡”,在不断提升冰雪旅游产品质量的基础上,大力开发夏季森林旅游项目,借助雪乡品牌效益,打造森林避暑休闲旅游基地;积极探索景区管理深化改革,进一步扩大和提升景区接待能力。此外,正在积极组织申报国家林业局森林特色小镇、全国森林康养基地试点建设单位和省级乡村旅游示范点等工作

在引进外来投资者方面,森工总局2017年推进了森工总局与中林集团200亿战略合作项目落实工作2017年9月4日在京正式签订凤凰山景区综合开发合作协议,双方拟总投资50亿元,计划将凤凰山景区打造成集旅游观光、探险体验、科普教育、休闲康养为一体的生态型综合旅游景区,一期工程计划2—3年内完成,总投资额15亿元(中林集团出资)。双方已经形成了合作草案,待总局审核通过后进一步推进。

(二)伊春推进“旅游+”产业融合,打造森林旅游产品组合

伊春在原有传统旅游产品基础上,突出森林、冰雪、雾凇、民俗资源特色,在“旅游+林业”、“旅游+体育”、“旅游+文化”、“旅游+民俗”、“旅游+绿色有机食品”、“旅游+会议会展”等方面进行了创新性尝试,重点推出了涵盖户外运动、冰雪体育、温泉狩猎、森林观光、摄影采风、民俗民宿等不同的产品和线路;积极开发森林休闲、养生、度假等复合型项目,如养溪谷寒温带旅游度假区、九峰山养心谷度假区、小黑河林场民俗风情游、五营“自在香里”田园综合体、带岭研学营地、美溪回龙湾全总职工疗养中心等一批避暑度假、温泉体验、民俗民宿、自驾、研学等新业态项目相继投入运营。

目前,该市共有4A级以上景区10家,3A级景区13家,省级旅游度假区4家,省级乡村旅游示范点7家;美溪林业局被国家林业局确定为森林特色小镇试点,桃山森林冰雪玉温泉被国家旅游局、国家中医药管理局批准为第一批国家中医药健康旅游示范基地创建单位,桃山国家森林公园被国家林业局评为全国十五个冰雪旅游先进单位之一。

(三)大兴安岭地区针对市场需求,不断丰富森林旅游主题产品

大兴安岭地区旅游发展被国务院纳入《“十三五”旅游业发展规划》,并被确定为首批“跨区域特色旅游功能区”和“国家旅游风景道”,被国家林业局纳入第一批“国家森林步道”;漠河被国家旅游局纳入首批“中国国际特色旅游目的地”创建名单。

近年来,大兴安岭地区依据市场需求和资源禀赋,针对各个季节推出了不同的旅游产品。例如,夏季的“极地找北体验游、极地养生休闲游、森林穿越体验游、森林康养休闲游、森林漂流体验游、最美湿地体验游、兴安自驾体验游、文体活动休闲游”等“八条旅游精品线路”;秋季的森林自驾、森林穿越、采摘体验、婚庆活动、风光摄影、校园足球赛等7大主题活动;冬季以“‘冻’感兴安‘冷’静之旅”为主题,以“最北神奇天象观赏、最冷冰雪极寒挑战、最原味圣诞世界探秘、最纯净林海雪原穿越、最长雪期滑雪体验、最纯极致冰雪美景、最北圣洁冰雪祈福”为内容的冰雪主题活动项目。

)制约森林旅游发展的主要瓶颈

目前,制约我省森林旅游发展的主要瓶颈有以下几点:一是大部分景区资源和产品同质性严重,差异化产品开发意识较弱;二是旅游发展理念和措施与市场需求现实之间错位,依然“以资源开发为导向”;三是大部分景区旅游资源开发和旅游产品设计依然停留在传统的森林观光旅游阶段,偏重景区建设,产品单一,产业融合度较低;四是旅游市场营销理念和作法偏重阶段性“宣传推介”为主,忽视日常旅游市场开发与市场营销管理;五是旅游企业市场营销开发与政府的阶段性“宣传推介”之间契合度较低;六是旅游企业缺乏专业的旅游市场营销队伍、理念以及技术;七是旅游市场定位不准,细分市场调研不够;八是距离主要客源市场较远,交通时间和经济成本过高等等。

四、森林旅游发展建议

(一)结合“十九大”学习,更新“生态旅游”发展理念

“十九大”文件学习活动中,应结合我省旅游发展中出现的实际问题,学习“两山理论”,增强对报告中提出的“坚持人与自然和谐共生”理念的认识;学习“生态旅游”和“旅游可持续发”理念及相关理论认清自然资源与旅游资源之间的关系,认清资源保护与资源开发利用之间的辩证关系,认清平衡旅游者、旅游企业、当地社区(职工)三者之间的利益关系关乎当地旅游业的可持续发展;同时,还要认识到:人文旅游资源也是生态旅游资源的重要组成部分,同样应该加以保护和利用。

(二)掌握先进的市场营销技术,提升经营管理能力和水平

旅游开发的决策者和旅游企业的经营管理者重点掌握现代旅游市场营销知识和技术,认识到旅游资源开发和旅游产品开发必须“以市场需求为导向”,传统上的“宣传推介”(如新闻发布会、产品推介会)只是旅游市场营销策略的一部分。成功的旅游市场营销是需要市场调查分析(尤其是细分市场研究)、目标市场定位、营销计划制定、营销策略(产品开发、宣传推介、价格制定、销售渠道)执行、营销效果评估、售后服务等一系列阶段的管理过程。好多景区 “叫好不叫座”的主要原因是以“资源开发为导向”,忽视市场的真实需求,在产品开发、市场营销等多个方面做出了错误的决策。

(三)积极创新,增强与扩展森林旅游的综合功能

贯彻落实五大发展理念,让森林旅游从观光游憩为主向休闲度假、健康养生、山地运动和科普科考等多功能拓展,从主要解决林场职工就业为主向发展林业经济、增加地方就业、开展生态保育、林场与乡村共同发展等综合性提升。自然保护区、森林公园、湿地公园等要加强生态教育和科普宣传设施建设与活动安排。每个国家自然保护区、森林公园、湿地公园等应至少与1家中小学合作,成为中小学生态体验和教育基地;同时,大力开发森林研学旅游项目。

(四)加强部门协调和产业融合,扩大森林旅游产品系列

森林旅游涉及多个部门,部门之间要协调合作,形成推动森林旅游发展的广泛合力。旅游管理部门主要指导和帮助旅游企业与各部门协调合作

与文化部门合作充分利用森林文化开发特色旅游商品利用森林文化、养生文化、当地民俗文化、民俗工艺以及冰雪文化元素,开发具有地方特色的森林旅游商品,拉动二次消费,培育新的旅游经济增长点。发达国家旅游购物消费占60%以上,《中国国内旅游发展年度报告2017》显示:2016年国内旅游消费中,购物费用占比仅为18.9%。我们应在现有土特产品为主的旅游商品基础上,大力开发与森林康养类、森林运动、冰雪旅游以及相关文化创意类的旅游商品,并逐步打造自有品牌。旅游商品不但可以增加额外的经济效益,更可以是一个很好的宣传促销的手段。一款旅游商品可以带火一个旅游景区。

与体育部门合作,大力开发森林运动旅游项目进一步探索森林旅游与健身运动的结合点,针对不同旅游细分市场的需求和旅游者的体能,开发适合各种不同人群的、不同等级的森林运动旅游项目。例如,在林区开展山地马拉松、徒步穿越、漂流、林地探险、露营、滑雪、溯溪、骑马、攀岩、山地摩托、雪地摩托等各种主题化森林旅游项目,并且提供专业的运动设备以及安全救护保障。同时,加强与相关产业合作,联合开发相应的自主品牌的森林体育装备和器材,带动旅游商品开发,培育新的旅游经济增长点,促进森林体育产业发展。

与卫生医疗部门合作,结合中医疗方法,大力开发森林健康养生旅游项目森林康养是以森林资源开发为主要内容,融入旅游、休闲、医疗、度假、娱乐、运动、养生、养老等健康服务新理念,形成一个多元组合,产业融业态相生的商业综合体。利用中医养生方法,例如精神养生、饮食养生、运动养生、起居养生等,将中医养生理论与森林旅游相结合,已成为打造中国特色休闲养生产业的一个很重要的思路。

要充分利用我省优质的自然生态环境、北药资源、林下生态种植养殖优势、黑土地有机生态农业种植养殖优势以及利用温泉资源,建设林下采摘区、有机农业采摘区等,开发健康养生旅游项目和基地。例如,加强与中医机构合作,专门针对城市“亚健康”人群,开展“订单式”的个性化康养旅游服务产品;开发以天然食材、有机食材、保健食材为主的健康饮食系列产品,培育新的康养产业模式。

与交通部门合作,建设森林汽车营地、森林观光班车、研究细分市场需求,抓住高铁提速,精准市场定位我省地域广阔,旅游资源与森林景区分散,资源禀赋和交通便利条件差异性较大,景区开发历史和程度不同以及森林旅游产品品质差异等诸多原因决定各地森林旅游供给所面对的细分市场不同。因此,有关部门应组织“双师型”专家帮助各地通过对细分市场需求的调查与分析,确定各自不同的细分客源市场和市场营销策略,避免盲目“一窝蜂”开发所谓“外省客源市场”。有些景区应该以省内市场为主,以省外市场为辅;同时,有些靠近交通干道,并具有良好资源优势的景区应该抓住2019年京沈段高铁提速、2018年哈佳段和哈牡段高铁通车的机遇,针对市场需求,开发适合目标市场需求的旅游产品,并加大外省客源市场开发的力度。

另外,还要与教育部门合作,开发森林研学旅游产品;与民族、宗教部门合作,开发民族风情旅游和宗教休闲旅游产品;与商业部门合作,开发林牧副渔食品、工艺品等等,开发丰富多彩的森林旅游延伸产品,形成产业链、扩大产品群,才能多业兴旺发达,更好地发挥森林生态资源的优势与功能。

(五)利用好山好水好空气,大力开发森林休闲避暑度假产品

我省是国内公认的自然生态环境最佳的旅游目的地之一应充分利用我省自然环境优美、生态旅游资源丰富、边境区位优势和地域文化优势,针对森林旅游市场需求和动机,大力开发森林休闲避暑度假产品。达到空气清洁养肺,有机食品养胃,自然美景养眼,民风淳朴养心,以及经济发达地区民众避霾、避暑、避食品安全问题等追求健康目的

)实施系统营销,塑造品牌形象

一是制定营销规划。坚持以需求为导向,树立系统营销和全面营销理念,制定多元化的市场开发和营销战略,加强旅游部门市场推广与旅游企业之间的协调沟通,以“市场需求为导向”实现产品开发与市场开发无缝对接。制定客源市场开发规划和工作计划,切实做好森林旅游营销。二是丰富营销内容。进一步提高旅游宣传推广水平,深入挖掘和展示我省资源和森林景区特色,通过举办各种森林文化节庆、森林体育赛事、康养讲座和培训等旅游宣传推介活动,提升我省森林旅游整体吸引力。三是实施品牌战略。着力塑造我省特色鲜明的森林旅游、休闲度假、避暑康养、冰雪旅游形象,打造主题突出、传播广泛、社会认可度高的旅游目的地品牌,建立多层次、全产业链的品牌体系,提升区域内各类旅游品牌影响力。因此,建议使用“生态龙江”代替现有的“畅爽龙江”,既体现了我省旅游资源的本底和优势,又体现出旅游发展的理念和追求,符合旅游市场的需求,同时,也符合旅游者追求自然与原生态,追求绿色旅游生态环境的心理需求。四是完善营销机制。建立政府、企业、媒体、公众等共同参与的整体营销机制,整合利用各类宣传营销资源和渠道,建立推广联盟等合作平台,形成上下结合、横向联动、多方参与的旅游营销格局。五是创新营销方式。有效运用多元营销模式,包括网络营销(要建立我省自己网络营销平台和队伍)、公众营销、节庆营销等多种方式,借助大数据分析加强市场调研,充分运用现代新媒体、新技术和新手段,提高营销精准度。六是建立多元化的销售渠道。通过创建自办网络营销互动电商平台,与主流线上旅游电商合作,与省内外主要旅游客源地批发商和零售商合作,加强省内口岸城市与各地之间的合作等途径,要建立自己的营销队伍和多元化渠道的客源渠道,掌握旅游市场销售的主动权。

)改进培训方法,提高旅游营销管理队伍培训有效性

国内外大量经验证明:市场营销策划与管理,尤其是决定最后经济效益实现取决于优质的日常营销工作,取决于对自己专业营销管理队伍的不断培训。改进培训有效的方法:一要有明确的目标“以案例教学为主”重点学习现代旅游市场营销管理的先进理念和技术;二要有针对性,选择熟悉当地情况、有实战经验的“双师型”专家,针对实际问题做“命题作文”;三是要注重效果,尤其是对教学效果进行评价

)大力发挥本省“智库”作用,助力森林旅游业发展

发挥我省最大的智库作用各地市应建立自己的旅游“智库”,精心挑选旅游专家,重点选择市场营销理念和技术、旅游实践经验(尤其是旅游企业管理、旅游市场营销)专家加入“智库”,并充分发挥他们的咨询作用。智库的主要任务应包括:一是决策咨询(资源开发、项目策划及规划评审);二是技术指导(市场开发方案制定、策划方案和规划的实施);三是专业队伍培训(重点市场营销管理);四是专题研究。

)搭建旅游发展融资平台,引进森林旅游投资

一是鼓励省内金融业和财团积极投入森林旅游产业;二是借助国家有关森林管护、扶贫、文化遗产保护、新农村建设等政策,对接国家开发银行和农业发展银行的融资政策;三是积极与省外创业投资、产业投资和众筹投资企业等对接,大力推动直接投融资方式;四是对急需资金开发旅游项目,可以实行“所有权与经营权分立”。但是,要谨防虚假“景区托管”的变相欺诈行为。

)总结先进森林旅游发展经验,以点带面

目前,我国森林旅游发展较晚,但我省有些市县在森林旅游发展方面取得了可喜的成绩,建议有关部门和专家应帮助他们总结经验,找出不足,树立森林旅游发展典型,在进一步提高当地森林旅游发展水平的同时,为其他地方森林旅游发展提供经验。例如,有条件的地方可以探索学习漠河北极村张仲景养生院模式,发展专业养生产业;伊春桃山玉温泉森林康养基地开发温泉健康膳食养生项目,利用当地优质非转基因大豆开发保健品和健康食品,依托“伊春北药”资源深度研发出来系列养生药浴温泉产品;九峰山养心谷景区利用有机农业和道教养生理念开发森林康养项目等成功经验,以及国内外成功经验都值得省内其他森林旅游目的地借鉴。

 

作者:崔玉范 黑龙江大学教授

上一篇: 没有了 下一篇: 没有了
 
联系我们 | 返回首页
您是本站第 33563535 位来访者
版权所有:黑龙江省科技经济顾问委员会 技术支持:哈尔滨久翔科技有限责任公司
电话:0451-87203319 地址:哈尔滨市南岗区中山路202号 邮编:150001 Email:hljskgw@163.com